By Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann
ISBN-10: 3835001299
ISBN-13: 9783835001299
ISBN-10: 3835090208
ISBN-13: 9783835090200
Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das courting advertising, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues tool zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind model groups, d.h. Markengemeinschaften.
Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von model groups. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum dating advertising and marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von model groups her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer model group auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von model groups in der Praxis.
Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem three. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.
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Example text
Possession of common ends, norms, means... 3. Social system 4. Individuality 5. Totality of attitudes 6. Process B. Ecological Relationships Abb. 2-5: 8 9 2 7 20 2 5 2 1 3 5 5 1 3 1 2 3 Eine merkmalsbezogene Klassifikation ausgewählter Community-Definitionen für die allgemeine Community (angepasst nach Hillery, 1955, S. 114) Doch der Markt verhält sich anders. Hier herrscht eher das vor, was Tönnies „Gesellschaft“ nannte. Diese ist durch unpersönliche, kontraktorientierte und rationale Beziehungen und damit verbunden hohe Heterogenität, Individualismus und Verfremdung gekennzeichnet (vgl.
Doch auch in der jüngeren Vergangenheit lassen sich zahlreiche Beispiele finden (vgl. u. a. Bauman, 2001, Boorstin, 1974, Etzioni, 1993, Maffesoli, 1996, Muniz/O’Guinn, 2001, Putnam, 1995, 2000). Im Folgenden sollen die mit dem Community-Begriff verbundenen Merkmale Schritt für Schritt erarbeitet werden. Ausgangspunkt ist eine etymologische Betrachtung des Community-Begriffs. Es folgt eine Diskussion von Definitionen und Merkmalen mit Schwerpunkt auf den Ausführungen von Hillery (1955), Fischer, Bristor und Gainer (1996) sowie Muniz und O’Guinn (2001).
Eine Marke schafft somit einen Zusatznutzen, der über den funktionalen Nutzen des Produktes hinausgeht. Dieser Aspekt lässt sich durch eine Betrachtung der Bedürfnispyramide nach Maslow anschaulich beschreiben (vgl. Bedbury/Fenichell, 2002, S. 13 f. ). Maslow (1970) unterteilt die Motive menschlichen Handelns in fünf hierarchisch angelegte Gruppen (vgl. Abb. 2-2). 11 Selbstverwirklichungsbedürfnisse Wertschätzungsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Bedürfnisse Abb.
Brand Communities: Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften by Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann
by John
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